Sowohl bei meiner Arbeit als Werkstudent, als auch beim Studium beschäftige ich mich mit Fragen strategischer Kommunikation. Während es im Büro Hitschfeld dabei häufig um akute, akzeptanzkritische Themen geht, drehte sich mein Forschungsprojekt an der Uni im vergangenen Semester einmal um etwas ganz anderes. Gemeinsam mit neun Kommilitoninnen und Kommilitonen habe ich zur Unternehmenskommunikation kleiner und mittlerer Unternehmen geforscht, wobei das Thema Purpose im Mittelpunkt stand.
Der Begriff Purpose entstammt der allgemeinen Managementdebatte der vergangenen Jahre und meint den gesellschaftlichen Existenzzweck eines Unternehmens, der über die rein wirtschaftliche Wertschöpfung hinausgeht. Der Purpose von Google lautet beispielsweise „die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen“. Die Formulierung und strategische Kommunikation eines Purpose wird als Lösungsansatz für multiple Herausforderungen und Krisen diskutiert, denen sich insbesondere der Mittelstand heute gegenübersieht – beispielsweise dem generell wachsenden Wettbewerbsdruck, aber auch dem Fachkräftemangel und der nachhaltigen Transformation von Geschäftsmodellen.
Ist Purpose nun lediglich ein neuer Trendbegriff für das Marketing, oder wird er in der Praxis auch wirklich umgesetzt und authentisch kommuniziert? In der Studie hat sich herausgestellt, dass das Thema Purpose vielen Unternehmen präsent ist, der Begriff jedoch teilweise unscharf verwendet wird. So wird er häufig mit der Unternehmensphilosophie, Vision, Mission oder ähnlichen Konzepten vermischt. Eine zielgerichtete Umsetzung wird zudem oft noch durch fehlende Ressourcen verhindert. Dennoch zeigt sich auch, dass der Purpose von Unternehmen bereits gelebt wird und konkrete Mehrwerte schafft: beispielsweise als Alleinstellungsmerkmal am Markt, interne Leitplanke von Entscheidungen und in Form von gesteigerter Arbeitgeberattraktivität.
Ob sich das Konzept des Purpose in der Breite durchsetzen wird? – Solche Fragen diskutieren wir auch im Büro. In jedem Fall sind die Beschäftigung mit aktueller Forschung und der Austausch mit der Wissenschaft für uns immer wieder ein wertvoller Zugang, um neue Entwicklungen in unserem Fachbereich, aber auch über den Tellerrand hinaus zu verfolgen.
Die Ergebnisse der Purpose-Studie wurden Ende März gemeinsam mit der ETL-Gruppe (Steuerberatungsgesellschaft aus Berlin) in Form eines Whitepapers veröffentlicht. Dieses beinhaltet neben einer genaueren Erklärung des Konzepts und detaillierteren Erkenntnissen der Forschung auch einen „Purpose-Leitfaden“. Das Whitepaper kann hier heruntergeladen werden.